当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 销售管理之区域调研与市场定位 作者：王鹏飞 日期：2009-11-25 字体：[大] [中] [小]

    一、深度调研看市场
    1、调查目的
    明确区域市场研究的目的，是做市场的提升，是做区域的拓展，还是做销量的突破，还是其它，并以此确定我们的调研方向，决定我们的调研方法、调研程序，预算我们的调研成本。
    2、调查什么
    1） 市场状况。
    A）行政状况。区域的行政划分有哪些；行政区域有什么突出特点；行政
聚集区在哪里；主城区的各区域划分如何；各区域的行政级别如何；行政区域、商业区域、住宅区域、功能区域等各区域的功能、特点是什么；对公司有影响的行政区域有哪些，影响因素有哪些；影响产品销售的行政因素有哪些等等考虑全面。
    B）经济状况。区域经济集中度如何，分布情况如何；区域内的主要经济区有哪些；区域内商业区有哪些，特点是什么；住宅的主要集中区域是哪里，社区经济状况如何；当地主要生产厂家有哪些，销售范围、销售状况如何；当地主要经济特点是什么等等调查清楚。
    C）法律状况。当地法规对我们行业有什么规定，约束程度如何；产品的市场进入有无限制性规定，有无地方保护主义存在；当地有无行业协会存在，有没有同业组织等等。
    D）社会文化。社会上对本行业的看法如何，对公司的看法如何，对品牌、产品的看法如何；主要文化是节俭型、消费型、文化型等哪种；消费主流是传统、时尚、崇洋等哪种。诸多方面需要深入调查。
    E）行业影响。公司所在行业对该区域的影响状况，行业集中度、竞争度等对区域的影响；本区域在行业中的地位；区域内行业要素的变化状况等等。
    F）区域特色。区域有什么特色；区域的位置、工业、商业、行政等方面有什么特色；区域在行业中有没有特色要素，如原料、生产、消费等方面；区域文化有没有需要特别考虑的地方等。
    2） 消费者状况。
    A）消费思想。区域消费是传统消费、时尚消费、文化消费等哪种；消费观点倾向于节俭、一般、奢侈、浪费等哪种；消费趋势如何；各行业消费可替代性如何；本行业的消费思想如何，有什么新变化等等。
    B）消费习惯。消费者的消费频率是多少；主要购物地点在哪里；主要的购物渠道是什么；主流的消费方式如何；消费者的主流口味是什么等等。
    C）消费影响要素。影响消费的主要因素是什么，收入、文化、家庭等哪种；消费者对行业关注的重点是什么；对产品关注的要素是什么；关键购买因素是什么等等。
    3） 客户状况
    A）客户业务状况。主营行业是什么；主要收入来源是什么；主要代理品牌是什么；主要覆盖区域有哪些；主要渠道是什么；主要经营人员是谁，主要人员的素质、水平等如何；客户的生意发展规划如何等等。
    B）客户对我们的销售贡献、利润贡献。客户销售的品牌结构如何；品类销售、品项销售如何；客户销售的费用支出、利润结构如何等等。
    C）客户协同度。公司与客户的理念匹配、行动协作、市场协同如何；客户业务与我们的业务匹配度如何，区域相符度如何，渠道相符度如何，推广配合度如何，公关协作度如何；客户的发展与我们未来操作的协同度如何等等
    4） 企业区域状况
    A）销售状况。区域业务构成如何；品牌、品类、品项销售状况如何；重点品类、重点品项、产品系列销售状况如何；产品系列销售区域集中度如何；价格制定、价盘维护如何；产品推广如何；渠道突出问题是什么；公司的推广活动成效如何；品牌宣传如何；市场占有率、渠道覆盖率如何等等。
    B）利润状况。品牌、品类、品项的利润构成如何；利润构成的重点品类有哪些；重点品项的利润来源及发展趋势；利润的增长点在哪里；利润的持久性、稳定性如何；利润的提升方法有哪些等等。
    C）费用状况。区域费用历年投入状况如何；区域费用的类别、费用额度、花费事项、花费区域、花费的品类品项；费用投入与产出的关系；费用的客户分解与实际使用状况等等。
    D）其它状况。区域组织设置如何，运作状况如何；人员配备、人员素质如何；日常行政管理如何；表单管理、销售拜访管控如何；销售计划制定、执行状况如何等等。
    5） 竞争状况
    A）区域竞争结构如何。区域竞争的主要参与者有哪些；我们的主要竞争者是谁；区域竞争的关键成功要素是什么；如何才能在竞争中获胜等等。
    B）主要竞争者状况如何。主要竞争者的竞争优势是什么；主要竞争者的月度平均销售额、利润分布、费用投入、区域规划如何；强势品类品项有哪些；主要优势渠道是什么；竞争的月度是否集中；客户如何评介它们等等。
    3、怎样调查
    1）重点抽查。对重要终端、重要客户、直营通路等进行重点巡访抽查，对设定的问题、关注的方面进行集中调查，检核自己的品牌、品类、品项销售状况和费用投入情况，关注正在进行的活动推广和终端陈列等，同时留意主要客户、主要竞争对手的表现。
    2）外围切入。先从最底层的终端开始调查，再一步步向上调查，最后到主城区的终端店调查；先从经销通路到直营通路最后再到特殊通路的抽查；先做终端调查、通路抽查再到经销商调查。以县级市场为例，可先从乡镇终端调查做起，再到县城郊区终端，最后再到主城区终端，中间夹杂经销商拜访和直营通路终端抽查。
    3）深度访谈。对重要终端店长、重要经销商、直营通路采购（店长）、特殊通路采购（行政、店长）等进行深度访谈，了解第一手信息，收集第一手资料，实现调查目标。
    4、调查时间安排
    区域调查安排在下列时间点比较合适：
    1）初入市场时。了解区域市场实际状况，掌握第一手资料，为以后的区域营销策略制定打下基础，同时拜访重要客户，以更好的开展区域工作。
    2）问题出现时。当区域市场出现了问题需要解决，我们带着问题下去调查，围绕问题做访谈，效率高，也易见成效。
    5、调查成本控制
    1）总体安排。区域调查分两步操作。第一步做文案调查，对区域政治、区域经济、区域法规、社会文化等各方面进行调查，以互联网、报刊、协会等为信息主要收集渠道，先对区域有一个宏观的认知，并锁定调查要点，为后期的深度调研指明方向和明确重点；第二步做深度调研，对重要终端、经销商、直营通路、特殊通路等进行实地观察、现场记录和访谈。
    2）时间安排。以实地调研为主，文案调研为辅。文案调研2～3天，可以与实地调研同步进行；实地调研控制在6～7天，主要是终端观察和实地走访。
    二、 市场细分
    根据市场调研状况，我们对区域市场进行细分，以针对不同市场做出定位和制定策略。根据区域各组成部分的销售额、毛利贡献、发展态势和区域影响四个维度进行市场划分，分为成熟期市场、成长期市场、导入期市场、空白市场。
    1）成熟期市场：区域消费习惯已经养成；产品销售呈上升态势，客户群稳定，经销网络相对健全；品类销售、品项销售稳中有升，对公司的销售贡献、利润贡献较高。
    2）成长期市场：消费增长快速；产品销售上升快，但市场占有率不高，渠道覆盖有待提升，经销客户已经设立，但网络尚待健全强化，其对公司的销售贡献、利润贡献呈上升态势。
    3）导入期市场：区域的产品消费尚未形成，但有潜力；市场整体处于开发阶段；销量有增长，但品类销售、品项销售相对集中；强势产品发展较好，但品类结构、品项结构不完善；企业产品的铺货率、市场占有率较低；客户开发有待加强，销售网络尚须建立；其对公司的销售贡献、利润贡献较小。
    4）空白市场：企业尚未进入的市场，或只有个别产品在自然销售；对企业的销售贡献、利润贡献都较小，是企业需要加强拓展的市场。
    三、目标市场选择
    1、市场划分选择
    根据市场调查和市场细分的状况，对区域进行划分，将区域划分为样板区域、重点区域、次重点区域和一般区域，进行差异化操作。
    1）样板区域。作为公司的样板市场，以展示公司形象、塑造品牌、锻造模式、提升销量；其是公司的门面、品牌，也是公司的战略性市场，地位极其重要，要对其进行费用、人力、活动、推广等方面的聚焦性操作，强力推进执行。
    2）重点区域。作为公司销量增长、利润增长的主力军，是公司区域操作的重点，也是公司费用投入、市场扶植的重点区域，可对其进行费用、人力、促销等方面的大力支持。
    3）次重点区域。作为公司销售提升、利润增加的区域，是公司未来发展的重要区域，也是可以进行提升性操作的区域，对其要强化人力配备、市场开发和渠道覆盖等，资源支持保障一般性给予。
    4）一般区域。作为公司提升销量的重要区域，以经销商操作为主、公司进行指导性管理，对其市场开发、区域覆盖进行政策引导，强化对经销客户的销售管理、市场扶植、销售指导，督促其健全网络、强化开发。
    2、新品适销选择
    新品是区域操作的一大“利器”，用得好的话可以产生“额外的费用”，可以激活市场，可以优化渠道，其是区域市场操作的重要环节。根据市场调研和市场细分，我们可以选择一些区域做新品推广的工作，以“适销”的新品来激活市场、优化渠道。
    1）畅销区域积极推进。新品畅销的区域应积极进行新品的推广工作，借“新品推广”之机激活市场，提供老客户以新的利润性产品，同时开发新客户、新终端；优化销售网络，提高产品的市场覆盖率；还可以探索“新产品经销商”的设置，以品类区隔渠道，实现渠道的细分覆盖。
    2）适销区域组合操作。对适销的新品进行带动式操作，用畅销的老产品带动“新品”销售，同时借新品推广之机，优化销售通路，对不合格的客户淘汰替换；提高客户的利润率，以新品高利润补偿老产品的“低毛利”。
    3）可销区域一般流通。可销区域“新产品”推广可由经销商主导，区域结合“新品规划活动”推动市场拓展，强化终端铺货和消费者促销拉动；将新品推广与老产品推广紧密结合，强化渠道高毛利推动，发挥渠道作用快速上量。
    3、市场推进
    1）推进安排。先做样板市场，再做重点市场、次重点市场，最后操作一般市场；先启动新品畅销区域、适销区域，再做新品可销区域、一般区域。
    2）费用安排：聚焦支持样板市场、新品畅销区域，重点支持重点市场、适销区域，保证支持次重点市场、可销区域，对上述重要区域持续推进操作。
    四、市场定位
    区域目标市场选择后，我们要明确自己的市场定位。
    1、消费者定位
    1）核心消费者锁定。对于重点品牌的核心消费者、各重点品类、各重点品项的核心消费者进行聚焦操作，对其大力度、高频率推广，以优质产品、优质服务、个性打造实现对目标消费者心智占领，以聚焦性传播、高密度推广实现核心消费者的持续性、重复性购买，对重要客户展开VIP服务、俱乐部营销等。
    2）次级消费者拉升。在持续聚焦重点品牌、重点品类、重点品项的核心消费者的同时，关注次级消费者的消费需求，高空传播、终端推广中注意对其的诉求满足、需求考虑，同时积极促进其对我们产品的持续购买，可采用购买送积分兑奖、会员持续服务等推广手段实现“次级消费者消费拉升”。
    3）一般消费者吸引。对于一般消费者强化促销诱惑、推广拉动，以买赠、促销、折扣等方式促进其产品购买，以此提升销量，同时强化其重复消费。
    2、产品定位
    1）清晰品类定位。确定好品类主次，清晰界定主打品类、次要品类、一般品类和补充品类的区隔，依其功能划分出形象品类、利润品类、走量品类和狙击品类，实现相对完整的品类组合，巧打“品类组合拳”。
    2）明确档次定位。高中低档安排齐全，高档产品实现对时尚、享受、高消费群体的销售，中档产品实现对主流群体的覆盖，低档产品实现对大众消费群体的销售，分档次分消费群进行细分覆盖。
    3）打造渠道复合定位。产品与渠道高度复合，中高档产品走商场、超市和特殊通路；低档品以传统通路（如批发市场、私人便利店等）为主，走量取胜；对于区域强势渠道可提供专销品。
    3、渠道定位
    1）核心渠道收名利。核心渠道是企业的重要销售通路，是企业销量增长、利润获取的重要部分，在保持资源聚焦性投入的同时，把握好投入产出比，销量、利润一起抓。
    2）主流渠道树形象。主流通路一般费用较高，对企业形象塑造很有裨益，也是我们品牌打造、企业传播的重要一环，在获取必要销量的同时，要树立企业形象、品牌形象，并与其它通路相配合，量利齐升。
    3）一般渠道走销量。一般性渠道以销量提升为主，侧重于产品铺货、通路覆盖和“高频度、大力度”促销，实现产品的强势覆盖和市场占有。
    4）补充渠道牟高利。夜场、火车站等特殊通路封闭性较高，产品销售相对单一，利润较高，竞品不多，而公关、客情较为重要，此类渠道可采用高利润导向，在支付必要费用的同时，实现产品细分覆盖和高利润获取。
    4、客户定位
    1）核心客户强掌控。对于企业核心客户强化掌控，对其下游客户规律性拜访、重要终端促销活动有效检核、系统销售指导、强力市场支持。
    2）重点客户要维护。重点性客户强化拜访、增强服务，强化促销支持、推广扶植，进行大力度的促销支持和终端扶植，借机强化网络掌控。
    3）一般客户要争取。对于一般性客户强化货物及时配送、活动通知传达和终端陈列引导等，以业务的有效拜访、活动积极配合等争取其持续进货、持续快速销售。
    4）边缘客户要管理。对其销售行为保持一定关注，防止窜货、乱价、砸价等行为，同时注意价盘维护和客情沟通，以实现产品持续销售和市场秩序有效维护为要务。


王鹏飞：全国管理咨询师、全国高级营销人员，先后任职于某知名企业市场部、销售部、某国内知名咨询机构等，具有多年市场一线实战经验，涉猎销售实战、市场运作、企业管理和营销咨询等领域，先后对快消品行业、服装行业等多家企业进行营销管理咨询和系统培训。E-mail:wind53880@163.com